Yeyasso in Côte d'Ivoire

In Ivoorkust, veruit de grootste cacaoproducent ter wereld, spreekt men over de cacaoketen als een marché cadenassé, een markt die heel gereguleerd en gesloten is. De hoofdrol is voor de Ivoriaanse overheid. Die bepaalt voor elke oogstperiode niet alleen de minimumprijs voor de boer, maar ook wie mag exporteren. Grote cacaoverwerkende bedrijven als Olam, Cargill of Barry-Callebaut hebben zich daarom de voorbije jaren proberen verzekeren van voldoende aanvoer door heel aanwezig te zijn op het terrein.
Wat dat betekent voor de tientallen cacaocoöperaties in het land was voor TDC-marketingcoach Christine Englebert meteen heel duidelijk. “De markt is geblokkeerd. Met hen nadenken over marketing ging dan ook niet zozeer over het prospecteren van nieuwe klanten, maar over het consolideren van de bestaande relaties en alles wat daarvoor nodig is. Want vaak zijn ze heel afhankelijk van hun huidige klant, ook voor de financiering van hun werking.”

Oefeningen en rollenspelen
Begin 2017 selecteerde TDC acht Ivoriaanse coöperaties voor een marketingtraject bestaande uit drie modules van telkens een week. De vragen die bovendreven waren overal min of meer dezelfde: hoe kunnen wij als coöperatie ons als een betrouwbare partner presenteren? Wat is daarvoor nodig?
Wat is het nut van certificaties als Fairtrade of Utz? En vooral: hoe kunnen wij als kleine coöperatie leren omgaan met een grote cacao-trader? Hoe redeneert zo’n multinational? Hoe moeten wij met hen communiceren? Welke argumenten kunnen wij gebruiken?

Hoe voeren we best een gesprek en op welke manier kunnen we dat voorbereiden? “Via oefeningen en rollenspelen heb ik geprobeerd hen zelf antwoorden te laten zoeken op al die vragen”, vertelt Dominique Derom, die twee coöperaties coachte. “Dat gaat soms over heel concrete dingen. Zij zijn bijvoorbeeld gewoon dat de president van de coöperatie het woord voert. Maar dat is niet altijd inhoudelijk de sterkste persoon. Zoiets heb ik geprobeerd te doorbreken. Als ze met drie naar een gesprek gaan, is het beter dat ze alle drie hun sterke kanten uitspelen en aan het woord komen.”

Professioneler
Over de impact van die aanpak heeft Dominique een mooie anekdote: “YEYASSO is een coöperatie in een vrij afgelegen gebied in het westen van het land, tot voor enkele jaren een onstabiele regio omwille van de burgeroorlog. Vroeger was het bij uitstek een koffiestreek, mede door de klimaatverandering wordt cacao steeds interessanter.

Het is een relatief grote coöperatie met OLAM en Barry-Callebaut als klanten, maar met een surplus aan cacao waarvoor ze extra kopers zoeken.
Tijdens de sessies hebben we gewerkt aan hun verkoopsverhaal. We hebben dat ook in de praktijk geoefend en uitgetest, tot een gesprek met Cargill toe. Achteraf heb ik van iemand van Barry-Callebaut gehoord dat ze daar het verschil beginnen zien. De manier waarop de verantwoordelijken van de coöperatie zich op het gesprek voorbereid hadden, hoe ze luisterden en interageerden, het was allemaal heel wat professioneler.”