Marktstudie: inzichten in de Fairtrade-consumentenmarkt in Kenia (Engels)

Fairtrade, het meest verspreide ethische label in de wereld, werd in 2013 in Kenia gelanceerd voor lokale consumenten. TDC financierde een studie die Fairtrade-actoren een beter beeld geeft over de kennis, mening en houding van consumenten tov Fairtrade en ethische handel in het algemeen. De studie focust op de aankoopcriteria en mediaconsumptie en geeft zo inzicht in het potentieel van Fairtradeproducten op de Keniaanse markt.

Deze studie geeft de Fairtrade Marketing Organization Eastern Africa (FMOEA) input bij het uitwerken van hun marketingstrategie. De inzichten in de consumentenmarkt kunnen eveneens alle lokale en regionale belanghebbenden die actief zijn in eerlijke of ethische handel helpen om de Keniaanse afzetmarkt beter te bereiken.


De voornaamste resultaten

De resultaten wijzen op een zwakke consumentenbeweging in Kenia. De macht die de consument kan uitoefenen op de bedrijven is over het algemeen weinig gekend. Toch beseffen consumenten dat kleine boeren worden uitgebuit door tussenpersonen en bedrijven. In het algemeen zijn de eindklanten op zoek naar een goede combinatie van kwaliteit en betaalbare prijs.

De bekendheid van eerlijke handel en Fairtrade op de markt is laag, maar consumenten staan wel positief tegenover het Fairtradeconcept. Fairtrade wordt beschouwd als belangrijk, iets wat er toe doet en wat geen al te grote impact heeft op de prijs van goederen.


Enkele aanbevelingen om de positieve opinie tegenover Fairtrade te optimaliseren

Communiceer op een begrijpelijke manier naar consumenten toe en bouw vertrouwen op in het label:

  • Leg uit hoe het kleine boeren ten goede zal komen (bijvoorbeeld met getuigenissen van kleine boeren die begunstigd werden door het programma).
  • Communiceer rond de kwaliteit van de producten.

'Vertaal' het label lokaal zodat het aansluit bij de cultuur, 'afrikaniseer' de marketingbenadering:

  • Stel plaatselijke ambassadeurs aan.
  • Gebruik slogans als ‘Buy Kenya, Build Kenya’.
  • Geef de hoeveelheid weer van het deel van de productprijs dat naar hulp aan kleinschalige boeren gaat.