INTERVIEW
Sandra Rothenberger : « Ethische sneakers zijn aan een opmars bezig »


Volgens Sandra Rothenberger, docent marketing aan Solvay Brussels School, zullen ethische sneakers dezelfde weg opgaan als de biologische voeding, maar dan sneller.

Hoe analyseer je de opkomst van ethische sneakers die we de laatste jaren zien?
Ten eerste is het belangrijk om te weten waar we het over hebben. Ik stel vast dat veel mensen nog steeds moeite hebben om onderscheid te maken tussen ethisch, etnisch, ecologisch .... Ethiek is de wetenschap van de moraal.  Als ik dit aan mijn studenten uitleg, veranderen ze de voorstellingen die ze zich maken volledig. De meer specifieke aspecten van etniciteit of ecologie moeten dan plaats ruimen voor de kern van de ethische kwestie: de bereidheid van de consumenten om te handelen volgens hun morele overtuigingen.

Het is dus een idee dat van persoon tot persoon verschilt.
Dat klopt. Ethiek betekent niet hetzelfde voor iedereen. Voor sommigen is het feit dat ze biologische appels kopen die helemaal uit Italië komen, volledig oké. Voor anderen niet, zij kopen liever lokaal om milieukosten van transport te vermijden. En natuurlijk zijn er ook mensen die er niet om malen. Ecologisch, ethisch, etnisch ... het spreekt hen totaal niet aan.

Hoe groot is de markt van ethische sneakers?
In bruto-productiecijfers stelt ze nog niet zo veel voor. Momenteel beleven we een hype maar deze hype zal zich waarschijnlijk lang doorzetten. Persoonlijk denk ik dat het een blijvertje is, dat de markt van ethische sneakers de komende tien jaar enorm zal groeien. Kijk maar naar de groei van biologische voedingsmiddelen. 10 of 15 jaar geleden was die markt miniem. Vandaag is ze helemaal uit haar voegen gebarsten. In relatief korte tijd is een ‘randverschijnsel’ helemaal mainstream geworden.

Ik merk dat vooral generatie Y en Z een zeer sterke drang heeft om terug te keren naar de bron, naar de basis. Die mensen voelen zich niet goed bij de manier waarop tot nog toe massaconsumptiegoederen worden geproduceerd en hoe het milieu en de mens daarbij worden behandeld. Ze willen niet per se zo goedkoop mogelijk kopen maar zijn bereid om wat meer neer te tellen voor producten waarvan de oorsprong is gekend, waarbij de fabrikanten hun sociale verantwoordelijkheden opnemen en het milieu niet ontregeld wordt. Daarom kennen merken als Veja en N’go Shoes, die een positief en authentiek verhaal vertellen, steeds meer succes.

De doorsnee-consument is dus aan het veranderen
Zo is dat. In de marketing spreken we trouwens meer en meer van ‘prosumer’. De prosumer is niet langer een consument die passief dingen consumeert, maar iemand die met het bedrijf samen produceert. Als je bijvoorbeeld naar de websites van Veja surft, zie je dat veel mensen daar hun mening geven. Het merkt moedigt dat aan en houdt er ook rekening mee. Het maakt deel uit van hun strategie.

Veja’s strategie, wat kun je daarover zeggen?
Eerst en vooral wist Veja een uitstekende storytelling neer te zetten. Het is een mooi verhaal en het merk buit dat handig uit om betrokkenheid te creëren bij de klanten. Het doet me een beetje denken aan het verhaal van de Ben&Jerry’s-ijsjes. ‘Storydoing’ is zelfs nog een beter woord, omdat Veja de prosumer een centrale plaats geeft in de winkelervaring. Veja heeft een gemeenschap weten op te bouwen en die geeft het merk macht op de markt.
Het bedrijf kan zich ook echt van de andere onderscheiden. Sinds de oprichting heeft Veja zich gepositioneerd in ethisch sneakers. Het blijft bij sneakers en ze hebben er hun specialiteit van gemaakt.
En tot slot richt Veja zich tot een zeer specifiek doelpubliek: de generaties Y, Z en de jongste vertegenwoordigers van generatie X.
Je mag niet vergeten dat er heel veel aandacht is besteed aan het ontwerp van de schoenen.

Wat vind je van Veja’s beslissing om bijna niets uit te geven aan marketing en reclame?
Het klopt dat Veja daar heel weinig aan uitgeeft. Toch mag je daar niet uit afleiden dat het merk geen marketingstrategie heeft. Bij Veja passen ze een zogenaamde ‘onbewuste marketingstrategie’ toe ... op een zeer bewuste manier. Hun strategische keuzes, hun ideeën hebben een intrinsieke marketingkracht.  Concepten als upcycling, we-integratie of veganistische schoenen zijn trendy en spreken hun doelgroep aan. Veja besteedt trouwens veel aandacht aan zijn persberichten, zodat mond-tot-mondreclame de rest kan doen.

Kan deze nieuwe manier van produceren het huidige landschap van sneakerfabrikanten veranderen?
We moeten ons geen rad voor ogen draaien, de gigamerken zullen niet verdwijnen. Het vergt tijd eer een nieuwe trend volledig doordringt. Een ethische productie vereist meer investeringen en er moet meer over nagedacht worden. Het is een productieketen die minder volume- en meer kwaliteitsgericht is. Met andere woorden, het is slow production, en dat is niet iets dat je in grote massa’s kunt maken. Veja bijvoorbeeld, voert strenge controles uit in alle fabrieken waar zijn schoenen worden geproduceerd. Bij massaproductie zou zoiets onbegonnen werk zijn!
Maar de jongere generaties zijn vragende partij voor dat soort producten. En tegenwoordig gaat alles steeds sneller dankzij de sociale netwerken. Kijk maar eens naar de omvang die de beweging Fridays For Future (spijbelen voor het klimaat) heeft genomen in slechts twee jaar tijd. Vanuit een marketingoogpunt is dat helemaal waanzinnig! En dat was alleen mogelijk dankzij de sociale netwerken. Wie weet welke nieuwe bewegingen er nog aankomen ...

Waarom heeft de trend van ethische sneakers momenteel enkel gevolgen voor de modesector en veel minder voor de sportsector?
Omdat je daar te maken hebt met het technische aspect van de materialen. Ik denk dat er gewoon nog geen materialen zijn die zowel op het gebied van technische innovatie als op het gebied van milieu een voortrekkersrol spelen.

Dat argument gaat op voor het ecologische aspect. Maar waarom zien we geen evolutie op ethisch en sociaal vlak?
Het klopt dat er tegenwoordig niet veel initiatieven in die richting zijn. Maar ik ben ervan overtuigd dat dankzij de beweging die we vandaag meemaken, de grote sportmerken dit uiteindelijk zullen ontwikkelen. Ik zeg bewust ‘ontwikkelen’, omdat ze al een aantal dingen doen op dit gebied. Zij gebruiken het ethisch argument echter niet in hun marketingcommunicatie, omdat het niet hun marktpositionering is, in tegenstelling tot merken als N'go Shoes, Toms, enz.

Geef toe dat greenwashing vaak om de hoek loert …
Naar mijn mening is het belangrijk om een duidelijk onderscheid te maken tussen initiatieven die er zijn om de markt voor te bereiden of om de vinger aan de pols te houden en initiatieven die alleen een rookgordijn ophangen.  Marketing is er om de consumenten tevreden te stellen maar kan ook gebruikt worden om hen te manipuleren ... De consumenten van vandaag zijn echter veel mondiger, beter geïnformeerd, veeleisender en moeilijker te bevredigen dan in het verleden. Ze laten zich veel minder makkelijk manipuleren. Ze halen informatie op blogs, sociale media, lezen online commentaar, enz. en laten zich niet gemakkelijk in de luren leggen. En wanneer een merk betrapt wordt op greenwashing, dan heeft het echt een probleem. Ik heb het onlangs weer gezien in Duitsland. De consumenten waren woedend en het merk werd letterlijk gelyncht op de fora van sociale netwerken.