Le contre-pied des baskets éthiques

Les marques de chaussures se revendiquant éthiques et/ou écologiques se sont multipliées ces dernières années, au point pour certaines de devenir des acteurs significatifs de ce gigantesque marché. Effet de mode ou modification profonde d’un business qui pèse des dizaines de milliards ?

Le marché mondial des chaussures de sport (baskets, sneakers, tennis… Appelez-les comme vous voulez) est en plein boom. En 2019, il devrait atteindre près de 90 milliards de dollars ! Et les prévisions tablent sur une évolution constante au cours des années suivantes. Sans surprise, les principaux pays producteurs de chaussures sont la Chine, l’Inde et le Vietnam, dont les industries ne sont pas vraiment réputées pour leurs préoccupations environnementales, sociales ou éthiques…

Mais dans ce gigantesque business, qui s’étire toujours plus entre le (très) bas de gamme et le grand luxe, un nouveau segment se développe, celui des baskets éthiques. Encore négligeable en chiffres absolus, cette nouvelle tendance se forge néanmoins une place grandissante dans le paysage des sneakers, devenues ces dernières années un accessoire de mode bien plus qu’un équipement sportif.


Veja, cool et transparente

L’une des marques éthiques les plus populaires aujourd’hui est la française Veja. Depuis sa création en 2004 par Sébastien Kopp et François-Ghislain Morillion, l’entreprise a déjà écoulé plus de trois millions de paires de chaussures, toutes fabriquées au Brésil, à base de matériaux durables, et selon des normes sociales décentes. À l’heure actuelle, Veja est présente dans plus de 1.800 points de vente, répartis dans une quarantaine de pays, et emploie plus de 100 personnes.

Pour ses fondateurs, tout a commencé en 2003 par un constat. « On se retrouve dans une usine chinoise pour suivre un audit social d’une grande marque de mode », expliquent Sébastien Kopp et François-Ghislain Morillion sur le site de Veja. « Pendant trois jours, on navigue parmi les ouvrières, elles ont le teint pâle et la mine fatiguée. Mais l'usine est clean, et les conditions sociales y sont plutôt bonnes. Tout se passe bien, jusqu'à ce qu'on demande au directeur de nous ouvrir les portes des lieux de vie. On se retrouve dans une pièce de 25 mètres carrés où les ouvrières chinoises dorment à 30, dans des lits superposés de cinq étages. Au milieu de la pièce, un trou qui leur sert à la fois de douche et de toilettes. Ce jour-là, on s’est dit que la mondialisation avait buggé. » À la même époque, les deux Français travaillent également pour Alter Eco, pionnier du commerce équitable en France, et trouvent le concept extraordinaire. C’est décidé, ils veulent lancer un produit d’usage courant, mais en réinventant son processus de fabrication. Pourquoi des baskets ? « Parce que c'est un produit symbolique de notre génération et (…) qui cristallise les enjeux de la mondialisation par sa production, sa diffusion et son usage », expliquent-ils.

En brésilien, ‘veja’ signifie ‘regarde’, avec en filigrane l’invitation à regarder au-delà de l’objet pour voir comment il est fabriqué. Justement, regardons. Le duo français s’est orienté vers le Brésil car ce pays rassemble toutes les matières premières dont la marque a besoin pour fabriquer ses chaussures. Une partie du caoutchouc utilisé pour les semelles est achetée à des seringueiros, des ouvriers qui collectent de façon traditionnelle et respectueuse de la forêt amazonienne le latex des hévéas sauvages. Quant au coton, il provient de l’État du Nordeste, sur la côte Atlantique, ou du Pérou, et est issu de l’agriculture biologique. Pour le cuir, Veja s’assure qu’il ne provient pas d’Amazonie et qu’aucune zone n’a été déforestée pour sa production. La marque veille également à ce que les entreprises chargées du tannage respectent des normes environnementales strictes. Certains modèles sont même tout simplement 100% vegan. Par ailleurs, Veja utilise également de nouveaux matériaux comme le B-mesh, du tissu mesh obtenu à base de copeaux de bouteilles en plastiques. Et la marque assure que toutes ces matières premières sont achetées selon les principes du commerce équitable, en négociant directement avec les producteurs, à des prix fixés à l’avance et décorrélés du marché afin de leur assurer un revenu décent.

Autre point fort du Brésil aux yeux de Veja: des usines aux normes sociales bien plus élevées qu’en Asie. La confection se fait à Porto Alegre, une des régions les plus développées du Brésil. La majorité des travailleurs vivent à proximité de l’usine, leurs horaires de base ne dépassent pas les 40 heures par semaine et les heures supplémentaires sont limitées. Ils bénéficient en outre de quatre semaines de congés payés.

Tout cela fait qu’une paire de Veja coûte environ cinq fois plus cher à produire qu’une paire de baskets classiques made in Asia. Comment dès lors maintenir des prix de vente équivalents à ceux pratiqués par les marques leaders du secteur ? En se montrant certainement moins gourmand sur les prises de bénéfice, mais également en rognant sur les coûts de marketing et de publicité, qui peuvent représenter entre 5 et 8% du prix total chez les grands noms. Pas d’affiches aux arrêts de bus, pas de pubs à la télé, pas de sponsoring et pas de stars (rémunérées). Pour séduire, Veja mise, outre l’argument éthique, sur un design léché et intemporel. Le bouche-à-oreille et les réseaux sociaux se chargent du reste. Comme fin 2018, lorsque Meghan Markle, duchesse d’Angleterre, a fait le buzz en s’affichant avec une paire de Veja aux pieds lors d’un voyage officiel en Australie.

Bien sûr, les chaussures de Veja ne sont pas exemptes de tout reproche. La majeure partie du caoutchouc des semelles provient encore d’hydrocarbures, les lacets ne sont pas certifiés bio, les pigments ne sont pas tous naturels, et on en passe. Mais plutôt que de chercher à cacher ces sujets qui peuvent fâcher, la marque mise sur la transparence. Sur son site, on retrouve pêle-mêle des explications détaillées sur la production, des audits sociaux des usines, des contrats conclus avec des producteurs, etc. Seul bémol, le public reste tributaire de ce que la marque veut bien mettre à sa disposition, et certains champs de la production restent dans l’ombre. Néanmoins, la marque fait bien plus en termes de transparence que l’écrasante majorité des acteurs du secteur, y compris de la basket éthique.


Toms, solidaire et business

Une autre marque de chaussures éthiques très populaire, surtout aux États-Unis, est l’Américaine TOMS, pour Tomorow Shoes. La stratégie de l’entreprise repose sur le concept One For One (Un pour Un), élaboré par son fondateur Blake Mycoskie: pour chaque paire de chaussures achetée, la marque fait don d’une paire de chaussures neuves à un enfant dans le besoin. Depuis sa création, la marque affirme avoir ainsi distribué plus de 86 millions de paires de chaussures, dont le type varie en fonction du terrain et de la saison, en Argentine, en Éthiopie, au Guatemala, en Haïti, au Rwanda, etc. Entre-temps, la firme a étendu son activité aux lunettes, à l’achat desquelles TOMS s’engage à aider une personne à recouvrer la vue, aux sacs et vêtements (aide en matière de santé maternelle), et même au café (accès à l’eau).

C’est en 2006, au cours d’un voyage en Argentine, que le multi-entrepreneur Blake Mycoskie, voyant des enfants pauvres marcher pieds nus, a formé l’idée de TOMS et de son concept One for One. De retour à Los Angeles, il a lancé sa société qui s’est spécialisée dans les baskets inspirées des espadrilles. En 2014, la moitié de la société a été rachetée par Bain Capital. Cette acquisition, valorisant TOMS à 625 millions de dollars, a fait de son fondateur un millionnaire. Elle également plombé les comptes de l’entreprise à hauteur de 325 millions de dollars, le rachat s’étant fait par endettement. Jim Alling, passé par Starbucks et Nestlé, a été engagé pour remettre l’entreprise sur les rails. L’accent a, dès lors, été mis sur l’amélioration des bénéfices: 44 millions de dollars en 2017 (avant impôt), pour un chiffre d’affaires de 350 millions.

Tout comme Veja, TOMS a fondé sa rentabilité sur de faibles dépenses en communication et marketing. Mais l’entreprise a depuis changé son fusil d’épaule et rémunère des influenceurs et des guest-stars pour faire parler de la marque, qui lorgne désormais le marché européen.

Moins transparente que la marque française, TOMS assure cependant sur son site internet que « la responsabilité d'entreprise met l'accent sur l'impact environnemental et social de nos activités, le don responsable et la qualité de vie de nos employés. » La marque précise encore que ses chaussures sont fabriquées à partir de matières végétales et durables: chanvre naturel, coton biologique et/ou polyester recyclé… Et que ses boîtes à chaussures sont produites à base de déchets recyclés (80%) et sont imprimées avec de l'encre de soja. Par ailleurs, les chaussures de TOMS sont fabriquées en Chine, en Éthiopie et en Argentine, dans des usines supervisées par ses équipes. « Chaque année, nous demandons à nos fournisseurs de certifier qu'ils achètent les matières utilisées dans nos produits à des entreprises qui respectent les lois applicables dans leur pays, notamment les lois relatives à l'esclavage et à la traite d'êtres humains », précise la firme américaine.

Depuis sa création, TOMS n’a pas été épargnée par les reproches, notamment sur la pertinence de son modèle d’entreprise basé sur le don, cette manière de faire étant accusée de surtout donner bonne conscience aux consommateurs. En réaction, la société a relocalisé ses chaînes de production dans les pays bénéficiaires de ses dons afin d’y favoriser le développement économique.


Panafrica et N’go Shoes, les plus ethniques

Une autre approche développée par certaines marques de baskets éthiques est celle de la culture. Avec leurs produits, elles entendent mettre en lumière l’artisanat de certains pays afin de les populariser, et bien sûr de se démarquer sur le marché.

Les couleurs et les motifs d’inspiration africaine sont au cœur du projet de Panafrica. La marque achète le tissu wax composant certains de ses modèles principalement en Côte d’Ivoire. Et ce, alors que l’industrie textile africaine est mise sous pression par le wax chinois, deux à trois fois moins cher. Le coton provient du Burkina Faso et est tissé sur place, à Ouagadougou. Quant à la fabrication, elle se fait au Maroc, dans un atelier respectant les droits des employés, assure Panafrica.

Par ailleurs, en plus de s’engager à fabriquer ses baskets en se souciant de l’impact social, économique et environnemental, la marque reverse 10% de ses bénéfices à des associations partenaires impliquées dans des projets d’accès à l’éducation et à la formation professionnelle en Afrique.

L’éducation et la culture sont également les chevaux de bataille de N’go Shoes. Cette marque française, fondée en 2016 par deux amis, fait appel à des artisans vietnamiens, issus de minorités ethniques, pour réaliser les motifs de ses baskets selon une méthode de tissage traditionnelle à la main.
En plus de s’engager à fabriquer ses chaussures dans le respect de la planète et de l'humain, N’go Shoes collabore avec l’ONG Sao Bien, dont l’objectif est de construire des écoles dans les provinces les plus reculées et marginalisées du Vietnam, à qui elle reverse une partie de ses bénéfices.

Et la liste s’allonge encore…

Chez Perús aussi l’éducation est à l’honneur. Chaque paire des baskets achetée finance un jour d’école pour des élèves de San Jeronimo, une banlieue pauvre de Cusco, au Pérou.
Et si c’est l’écologique qui vous tient vraiment à cœur, l’espagnole Wado a choisi d’axer son projet de baskets éthiques et vintage sur la lutte contre la déforestation. La marque s’engage à planter deux arbres pour chaque paire de chaussure achetée, en collaboration avec l’ONG We Forest.

L’écologie tient également un rôle central dans le projet de Flamingos’ Life, qui mise sur l’upcycling des déchets pour confectionner ses baskets… Il ne reste plus qu’à trouver chaussure à son pied, et à ses convictions.

Lire l'interview de Sandra Rothenberger : « Le phénomène des baskets éthiques va s’accélérer »