De beschikbaarheid van duurzame thee in Belgische supermarkten

In november 2011 deed Facts Figures Future in opdracht van het Trade for Development Centre een onderzoek naar de huidige en toekomstige beschikbaarheid van duurzame thee in het assortiment van de grotere Belgische supermarktketens.

Er werden drie productgroepen onderscheiden: zwarte thee, gearomatiseerde zwarte thee en kruidenthee. Het onderzoek spitste zich toe op de gebruikelijke verpakkingen met 20 en 25 builtjes per pakje.

Het woord "duurzaam" is voor interpretatie vatbaar. Dit onderzoek omvat alle bovenvermelde theevariëteiten met een duurzaam label, zoals UTZ Certified, Rainforest Alliance, Max Havelaar/Fairtrade, of een biolabel zoals dat van de EU of Agriculture Biologique (AB). Het onderzoek liep van 22 tot 24 november 2011 en bestond voor een groot deel uit bezoeken aan 1 of 2 vestigingen van de twaalf grootste supermarktketens in België.

De Belgische theeconsumptie is vrij klein, ongeveer 0,14 kg per hoofd in 2009. Dit ligt beduidend onder het EU-gemiddelde van 0,48 kg per capita. De Belgische consumptie van groene thee bedroeg 715 ton in 2010 en kende een jaarlijkse groei van 1,7 % tussen 2006 en 20101. Unilever heeft een grote fabriek in België die thee produceert onder het merk Lipton. 95 % van de productie is bestemd voor export, voornamelijk naar andere Europese landen. Het bedrijf heeft een uitgebreid duurzaamheidsbeleid en maakt vooral gebruik van het Rainforest Alliance-label.

Grootste merken

In België zijn de grootste merken Lipton, Pickwick en Twinings. Lipton is de absolute marktleider met 26 % marktaandeel in de supermarkten in 2010. Elk merk is gelijkmatig vertegenwoordigd binnen de verschillende productgroepen. Met twee derde van het volledige assortiment is kruidenthee veruit de grootste productgroep binnen de theeassortimenten van de belangrijkste Belgische supermarkten.

Aandeel duurzame theeproducten per supermarkt

Zwarte thee
Het gemiddelde aandeel duurzame zwarte thee in de Belgische supermarktassortimenten bedraagt 35 %. De percentages variëren enorm van supermarkt tot supermarkt. Makro (64 %) en Colruyt (63 %) staan bovenaan, gevolgd door Smatch en Spar met respectievelijk 40 en 38 %.
Daarna komt een grote groep die rond de 30 % schommelt: Carrefour (35 %), Intermarché (33 %), Delhaize (29 %), Champion (27 %) en Cora (27 %). Bij Lidl is 25 % van de zwarte thee duurzaam, bij Match 11 %, terwijl Aldi er helemaal geen verkoopt.

Gearomatiseerde zwarte thee
Het gemiddelde aandeel van duurzame gearomatiseerde zwarte thee is 12 %. Ook hier variëren de percentages aanzienlijk per supermarkt. Makro biedt het meest duurzame pakjes (30 %), gevolgd door Colruyt (29 %), Smatch (25 %) en Carrefour (21 %). Delhaize (10 %), Champion (9,5 %) en Cora (5,6 %) hinken achterop. De andere supermarkten uit dit onderzoek verkochten geen duurzame gearomatiseerde zwarte thee.

Kruidenthee
Het gemiddelde aandeel van duurzame kruidenthee is 15 %. Spar biedt het hoogste percentage duurzame kruidenthee aan zijn klanten (32 %), gevolgd door Delhaize (27 %), Makro (26 %), Colruyt (22 %), Champion (21 %) en Carrefour (18 %). Bij Intermarché, Cora en Match vonden we slechts 9,5 %, 4,5 % en 3,4 % duurzame kruidenthee. De andere supermarkten uit dit onderzoek verkochten geen duurzame kruidenthee.

Schapruimte
De duurzame thee was opvallend gelijk verdeeld tussen de niet-duurzame theevariëteiten. Zeer uitzonderlijk was duurzame thee enkel verkrijgbaar in een aparte schapruimte voor duurzame producten3.
 

Verwachtingen voor de toekomst

De vraag naar duurzame thee beperkt zich vandaag tot een kleine groep consumenten. De grootste theeproducent en tevens het bekendste theemerk, Lipton, zit momenteel middenin een grootscheepse campagne om al zijn thee te certificeren met het Rainforest Alliance-label. Het is de bedoeling om een duurzame organisatie te worden. Lipton voorspelt een groeiend consumentenbewustzijn waardoor de vraag naar duurzame thee zal stijgen.

De vraag naar duurzame kruidenthee ligt iets hoger dan deze naar andere duurzame theevariëteiten. Dit is vooral te verklaren door het feit dat duurzaamheidsbewuste consumenten over het algemeen ook begaan zijn met gezondheidskwesties. Binnen deze groep is algemeen geweten dat kruidenthee meestal beter is voor de gezondheid dan zwarte thee.

Lipton en Pickwick breiden hun aandeel duurzame thee momenteel uit, zo bleek overduidelijk uit de winkelbezoeken. Sommige theevariëteiten waren duurzaam in de ene supermarkt maar droegen geen label in de andere winkels. In interviews verklaarden producenten dat de verpakkingen met label zó nieuw zijn dat in sommige supermarkten de oude exemplaren nog niet uitverkocht zijn.

Omdat vele supermarkten en producenten meer en meer geïnteresseerd raken in duurzame thee, vergroot het aanbod voor de consument. Hoewel de consument die duurzame thee koopt, dit niet doet omwille van de duurzaamheid van het product, is de verkoop van duurzame thee in België toch aan een snelle opmars bezig.

1. CBI-marktonderzoek: ‘Green tea in Belgium’ (2011)
2. Samenvatting ‘Tea in Belgium’ rapport van Euromonitor (2011)
3. Winkelbezoeken 22 tot 24 november (2011)