La disponibilité de thé durable dans les supermarchés belges

Cette étude, réalisée par Facts Figures Future et commanditée par le Trade for Development Centre, a pour objectif de dresser l'état des lieux de la disponibilité actuelle et future de thé durable dans les assortiments des principaux supermarchés belges. Les produits de thé ont été subdivisés en trois groupes : le thé noir, le thé noir aromatisé et les tisanes. L'étude s'est portée sur les emballages standards, d'une contenance de 20 à 25 sachets.

La notion de « durabilité » peut être interprétée de différentes manières. Dans la présente étude, nous avons inclus tous les produits de thé susmentionnés portant un label durable tel que UTZ, Rainforest Alliance ou Fairtrade/Max Havelaar, ou un label bio comme EU organic ou Agriculture Biologique (AB).
Cette étude a majoritairement consisté à rendre visite, durant la période du 22 au 24 novembre 2011, à 1 ou 2 succursales des douze principales chaînes de supermarchés belges.

La très faible consommation belge de thé, d'environ 0,14 kg par personne à peine en 2009, est largement inférieure à la moyenne européenne de 0,48 kg par personne. La consommation de thé vert s'est élevée à 715 tonnes en 2010 et a enregistré une croissance de 1,7 % par an entre 2006 et 20101.
Propriétaire d'une grande usine de transformation de thé en Belgique, Unilever produit des thés pour la marque Lipton. Il exporte 95 % de sa production, principalement vers d'autres pays européens. Unilever a mis en place une vaste politique de durabilité et collabore à cet égard essentiellement avec le label Rainforest Alliance.

Marques phares

Les marques phares de thé en Belgique sont Lipton, Pickwick et Twinings. Lipton est le leader absolu du marché, avec une part dans la grande distribution de 26 % en 20102. Chaque marque est représentée de manière égale dans les trois différents groupes de produits. Les tisanes constituent de loin le plus grand groupe de produits dans les principaux supermarchés belges, et représentent près de deux tiers de l'ensemble de l'assortiment de thés.

Proportion de produits de thé durables par supermarché

Thé noir
La proportion moyenne de thé noir durable dans les assortiments des principales chaînes de supermarchés en Belgique s'élève à 35 %. Ce pourcentage varie largement en fonction des supermarchés. Makro (64 %) et Colruyt (63 %) emmènent le peloton, talonnés par Smatch et Spar qui occupent respectivement les troisième et quatrième places, avec des pourcentages de 40 et 38 %.
Derrière eux, on trouve un large groupe proposant environ 30 % de thé noir durable : Carrefour (35 %), Intermarché (33 %), Delhaize (29 %), Champion (27 %) et Cora (27 %). Lidl, de son côté, propose 25 % de thé noir durable, contre 11 % pour Match et % pour Aldi

Thé noir aromatisé
La proportion moyenne de thé noir aromatisé durable est de 12 %. Ici aussi, les pourcentages varient fortement d'un supermarché à l'autre. Makro propose la plus grande offre de thé noir aromatisé durable (30 %), devant Colruyt (29 %), Smatch (25 %) et Carrefour (21 %). Delhaize (10 %), Champion (9,5 %) et Cora (5,6 %) restent à la traîne. Les autres supermarchés ayant participé à l'enquête ne vendaient pas de thé noir aromatisé durable.

Tisanes
La proportion moyenne de tisanes durables s'élève à 15 %. Spar offre à sa clientèle le plus grand pourcentage de tisanes durables (32 %), et est suivi par Delhaize (27 %), Makro (26 %), Colruyt (22 %), Champion (21 %) et Carrefour (18 %).
Intermarché, Cora et Match ne proposent que respectivement 9,5 %, 4,5 % et 3,4 % de tisanes durables, tandis que les autres supermarchés n'offrent aucune tisane durable.

Espace en rayon
Le thé durable était proposé dans les mêmes rayons que les produits non durables et ne l'était que très rarement dans un « coin bio » séparé 3.

Attentes

La demande de thé durable émane aujourd'hui d'un groupe restreint de consommateurs. Principal producteur de thé en Belgique et marque de thé la plus populaire, Lipton a lancé une vaste campagne de certification de tous ses thés par Rainforest Alliance. Sa principale motivation est de devenir une organisation durable. Lipton prédit, d'autre part, une sensibilisation plus grande des consommateurs, qui se traduira par une demande accrue de thé durable.
La demande de tisanes durables est légèrement supérieure à celle des autres produits de thé durables. Cela s'explique principalement par le fait que les consommateurs préoccupés par la durabilité des produits sont également ceux qui se soucient des questions de santé. Or, il a été démontré que les tisanes sont en général meilleures pour la santé que le thé noir.

Lipton et Pickwick s'attachent actuellement à accroître leur part de thé durable, comme il a été constaté lors des visites effectuées dans le cadre de l'étude. Certains produits de thé durables disponibles dans certains supermarchés ne portaient pas de label dans d'autres. Lors d'entretiens, les producteurs ont expliqué que les emballages dotés du label étaient si récents que certains supermarchés étaient encore en train d'écouler leur stock précédent.
Comme de nombreux supermarchés et producteurs se montrent de plus en plus intéressés par les thés durables, les consommateurs se voient proposer une offre toujours plus importante. Et même si les consommateurs qui achètent du thé durable ne le font pas pour des raisons de durabilité, les ventes de thé durable en Belgique enregistrent une croissance fulgurante.

1. Étude de marché CBI : « Green tea in Belgium » (2011)
2. Résumé du rapport « Tea in Belgium » d'Euromonitor (2011)
3. Visites dans les supermarchés du 22 au 24 novembre  (2011)