Vers un commerce équitable "light" ?

Les ventes de produits équitables explosent ! Elément marquant de ce phénomène : la participation de plus en plus importante de grands groupes mondiaux. Ce qui ne va pas sans poser quelques questions. 

En 2007, dans le monde, les consommateurs ont dépensé plus de 2.3 milliards d'euros pour des produits certifiés Fairtrade (FLO/Max Havelaar), soit une augmentation de 47% par rapport à l'année précédente. Rien qu’au Royaume-Uni, les ventes de ces produits représentent un chiffre d’affaires de plus de 700 millions d’euros.

Il n’y a pas de miracle, cette progression impressionnante est due à l’implication toujours plus importante de grandes sociétés commerciales.

En Angleterre, la chaîne de supermarchés Sainsbury’s n’offre plus que des bananes équitables. Marks & Spencer a répondu à la demande de ses clients en convertissant tout son thé et son café au commerce équitable. Toutes les bananes commercialisées par la plus importante société de restauration collective du Royaume-Uni, Compass Group, sont maintenant équitables. Et le sucre de canne vendu par Tate & Lyle, premier producteur européen de sucre de canne raffiné, le sera dès 2009.

La même tendance se dessine en Belgique. Carrefour, sous sa marque « Agir », et  Lidl, sous sa marque « Fairglobe »,  proposent de nouvelles gammes de produits labellisés par Max Havelaar.

De l’autre côté de l’Atlantique, aux Etats-Unis, le marché du commerce équitable n’a connu de véritable expansion qu’à partir du moment où Starbucks, cédant à la demande d’une campagne nationale lancée par Global Exchange en 2000, commença à introduire du café équitable dans ses coffee shops. Des organisations et certificateurs équitables persuadèrent par la suite d’autres sociétés et marques de proposer du café équitable. Cette stratégie de rendre le commerce équitable « mainstream » porta ses fruits. En 2000, le marché américain du commerce équitable représentait 50 millions de dollars. En 2007, il « pesait » environ 1 milliard de dollars.

 
Assiste-t-on dès lors à une « « récupération » en bonne et due forme du commerce équitable ? 

La participation de grandes sociétés multinationales commence en tout cas à faire du bruit, à poser question à un mouvement qui se donnait pour objectif de dénoncer les déviances, les mauvaises pratiques, voire les fondements du commerce international. L’objectif de départ n’était pas seulement de créer une niche commerciale mais de jeter les bases d’un autre type de commerce.

La certification, en 2005, d'un café instantané de Nestlé de la gamme « Partner’s Blend » a ainsi créé la polémique, même au sein de membres de FLO comme Transfair Italy. D’autres associations telles qu’ ActionAid et Baby Milk Action ont également rapidement réagi en criant au détournement cynique d’une philosophie généreuse au profit d’une des multinationales les plus décriées du globe[1]. Beaucoup accusent Nestlé de surfer sur la vague du commerce équitable. Ne soyons pas naïfs. Comme le souligne l’organisation française Artisans du monde, la commercialisation de produits du commerce équitable par les principaux bénéficiaires de l'instabilité des cours mondiaux du café ne témoignerait pas forcément d'une nouvelle éthique de la responsabilité pour les multinationales, mais plutôt de la nécessité pour ces dernières de capter des nouveaux consommateurs dans un marché en stagnation.

Et pourquoi pas après tout ? Le label  "commerce équitable" fait vendre et les multinationales commencent à comprendre que le consommateur moyen s'y intéresse de plus en plus.

La fronde aux Etats-Unis

Un autre exemple a récemment suscité le débat, relayé par le magazine Business Week[2]. Début avril 2008, Wall-mart lançait 3 cafés certifiés équitables par Transfair, équivalent américain de Max Havelaar, après avoir déjà mis sur le marché du thé, des bananes et des roses équitables via une de ses filiales, Sam’s Club.

Pour un certain nombre d'organisations américaines de commerce équitable,  Wall-Mart ne change pas beaucoup ses pratiques, même dans le commerce équitable. « Les grands groupes mondiaux veulent continuer à travailler avec de gros producteurs comme des plantations, au lieu de choisir le chemin difficile, soit l'identification de petits producteurs et l’achat de leurs produits », affirme Carmen K. Lezzi, directrice de la Fair Trade Federation qui regroupe des sociétés 100% équitables.

Pour Rink Dickinson, président d’Equal Exchange, une société du Massachusetts qui achète ses produits équitables uniquement auprès de coopératives dirigées par les producteurs eux-mêmes : « Quand de grandes plantations conventionnelles sont certifiées équitables, en raison de l’amélioration de leurs pratiques, c’est pour nous du commerce équitable ‘light’. Il peut y avoir des réformes, mais il ne s’agit-là que d’une version plus soft, plus douce de situations que nous dénonçons par ailleurs ».

 
Tout commerce va de pair avec un certain pragmatisme

D’un autre côté, un certain pragmatisme s’impose de lui-même. Pour Caroline Whitby, de Transfair Canada : « les multinationales sont nécessaires pour la distribution dans les marchés. Sans elles, il serait assez difficile d’amener les produits aux marchés. Par exemple, les compagnies de transformation du cacao en chocolat sont incontournables pour le marché de cacao équitable. C’est le même cas pour les bananes, il faut les faire mûrir et ce sont les grosses compagnies qui ont les moyens financiers pour effectuer cette opération. Les multinationales deviennent ainsi une partie importante dans la chaîne d’apprivoisement. »[3]

On doit également pouvoir laisser la possibilité aux grandes entreprises de tester le marché et d’augmenter leurs volumes au fil du temps, en fonction de l’évolution de la demande des consommateurs. Il serait assez irréaliste de demander à ces sociétés de modifier radicalement du jour au lendemain leurs activités, sans avoir testé la « réaction » des consommateurs. 

Et finalement, les grands groupes n’offrent-ils finalement pas ce qu’on leur a toujours demandé : des produits équitables ? Même un petit pourcentage du volume total d’une grande société peut représenter des millions de kilos de produits équitables, bénéficiant à des dizaines de milliers de fermiers dans le Sud.

Il n’empêche, le malaise s’installe au sein du mouvement. Et FLO doit rester vigilant, gérer la présence des grands groupes commerciaux. Dans ce cadre, FLO pourrait notamment exiger :

Il en va notamment de la cohérence, d’une certaine unité au sein du mouvement, des différents acteurs qui composent la galaxie du commerce équitable. 

Samuel Poos
Le présent article, rédigé sous la forme d'un éditorial, n'engage que son auteur. Il n'engage ni la Coopération Technique Belge, ni la Coopération belge au Développement.

[1] ConsoGlobe, Nestlé « équitable », scandaleux ou bienvenu ?, avril 2007
[2] Business Week, Is Fair Trade Becoming 'Fair Trade Lite'?, 18 juin 2008
[3] Caroline Whitby lors d’un débat organisé par Équiterre, le 7 décembre 2004