Les produits équitables sont-ils (beaucoup) plus chers?

Texte écrit par François Hubert

Acheter équitable, est-ce douloureux pour le portefeuille? Pas tant que ça si l’on en croit notre petite enquête. Tout bouge, tout change, même les prix…

Le commerce équitable véhicule encore trop de clichés parmi le grand public. Ainsi, entend-on souvent dire que les produits équitables sont trop chers par rapport aux autres produits, dits « classiques ». Un peu moins souvent, c’est d’être de moins bonne qualité qu’on les accuse. Ils seraient aussi difficiles à trouver… Nous avons donc pris notre bâton de pèlerin – ou plutôt notre cabas – pour vérifier ces allégations et comparer in situ les produits équitables et non équitables. Il ne s’agit pas ici de réaliser une véritable étude, avec tout ce que cela implique de rigueur scientifique, mais plutôt un coup de sonde, avec toute l’honnêteté possible dans la démarche [1].

Un panier de 30 produits

Première étape : définir ce que nous allons chercher. Parmi la trentaine de produits qui constituent notre panier type, nous avons choisi en grande partie des biens de consommation très courante. Les produits d’alimentation représentent presque la moitié du panier, auxquels s’ajoutent quelques produits textiles, de soin et bien-être,  de décoration...

Deuxième étape : le choix des points de vente. Deux chaînes de grande distribution (Carrefour et Delhaize), une chaîne de magasins équitables (Oxfam-Magasins du Monde), une boutique équitable indépendante (Ozfair) et un site de vente en ligne de produits équitables (Ethicstore) devraient faire l’affaire.

Troisième étape : l’exploration des rayons. Ici, il s’agit encore une fois de bien choisir. Pas question de comparer des choses qui ne sont pas comparables. Exit donc, les produits blancs et, dans la mesure du possible, les marques de distributeurs. Les produits équitables seront comparés à des produits de marque de qualité équivalente, et quand il y a plusieurs marques pour le même produit, nous choisirons la plus connue et/ou le prix moyen. Et comme la grande distribution vend à la fois de l’équitable et du non équitable, nous prendrons note des deux.

Les marques classiques moins chères, mais de moins en moins

Première constatation… la soi-disant domination des produits « classiques » au niveau des prix n’est pas évidente du tout. Certes, globalement, les produits « classiques » dans la grande distribution restent moins chers…mais peu s’en faut.

Sur les 30 produits recherchés, 4 n’ont pas pu être comparés. Ils n’avaient pas leur équivalent chez Carrefour et Delhaize alors qu’on croyait pouvoir les trouver assez facilement. Il s’agit des baskets, du jouet en bois, de l’huile d’argan et du petit objet de déco, style statuette. Sur les 26 produits restants, 8 trouvent leur meilleur prix dans le commerce équitable : le café moulu, le thé vert, le miel, le sucre de canne en morceaux, la bière spéciale, le foulard, le savon de douche hydratant et les préservatifs. Et 3 ont exactement le même plus bas prix : les bananes, la confiture aux fruits exotiques et les roses.

Pas d’os dans les bananes

Chez Carrefour et Delhaize, lorsqu’ils sont mis en concurrence, les produits des deux catégories font souvent jeu égal. A tel point que les bananes Chiquita et celles labellisée Max Havelaar sont exactement au même prix (avec même une promotion « points bonus » pour les équitables chez Carrefour). Chez Carrefour, la couette et ses deux taies sont au même prix (34,90 €)  pour Home Linnen (non équitable) et La Maison Nature (Max Havelaar). Idem pour les fleurs chez Delhaize : 5,99 € pour 20 roses, qu’elles soient équitables ou pas.

Ozfair, qui est le plus complet pour les produits recherchés, est également le plus cher pour la moitié de ces produits. Mais il ne faut pas oublier qu’il s’agit d’un magasin indépendant, n’ayant pas la même puissance d’achat que ses concurrents. Qui plus est, les responsables de la boutique affichent systématiquement les prix conseillés par les producteurs « pour rester dans la logique du commerce équitable ».

A l’inverse, les Magasins du Monde-Oxfam (et leur pendant flamand, les Wereldwinkels) sont plutôt bas au niveau des prix. Il faut dire qu’avec 90 magasins à Bruxelles et en Wallonie, et 213 en Flandre, ils ont une puissance d’achat importante… non pour imposer leurs prix aux producteurs, bien sûr, mais pour réaliser des économies d’échelle. De plus, les vendeurs des Magasins sont souvent des bénévoles convaincus par le commerce équitable et les autres actions de l’ONG parente des Magasins du Monde.

Des écarts de prix explicables

A l’inverse, des produits comme le pain d’épice, un tee-shirt en coton, un bijou fantaisie ou un savon de douche hydratant peuvent présenter des écarts allant du simple au triple entre les prix les plus élevés et les plus bas.

Une enquête similaire a été menée par des universitaires en avril 2008 pour comparer les prix de sept produits alimentaires chez Carrefour, Delhaize et Colruyt. Les résultats de cette enquête ont été analysés par Idea Consult dans le cadre d’une étude à la demande de la Coopération technique belge (CTB).  Idea Consult a relevé la même disparité au niveau des prix que dans notre « coup de sonde »: « Les plus grandes différences en pourcentage par rapport aux produits blancs s’observent pour le chocolat et le miel. Les différences les plus faibles se situent au niveau du jus d’orange et du café. Pour le café, la faible différence entre toutes les variantes du produit est notable. »

Comment expliquer ces rapprochements ou écarts de prix ? Idea Consult présume  que le consommateur est davantage prêt à payer plus cher – l’élasticité-prix de la demande, selon le jargon marketing – pour du miel ou du choco que pour le jus d’orange ou le café. « Ceci a pour conséquence que les fixeurs de prix, qui cherchent à maximiser leur bénéfice, prendront des marges bénéficiaires inférieures sur ces produits. » Cela semble évident pour un produit comme le thé vert, qui est moitié moins cher en équitable chez Ozfair ou Oxfam que leur équivalent de marque chez Carrefour ou Delhaize.

Volume, qualité… jouent aussi

Mais il y a sans doute d’autres facteurs qui jouent… Les volumes des produits en question, par exemple. Il est en effet curieux de constater que les produits dont les prix sont les plus proches (entre équitable et marques classiques) sont justement ceux qui, de très loin, représentent les plus gros volumes de vente du secteur équitable : les bananes (3.275 tonnes en 2007), le café (1.098 tonnes) et les jus de fruits (1,8 million de litres). Et est bien évidemment plus facile d’appliquer un bon prix sur un produit qui « part vite »…

Un autre critère dont il faut tenir compte est la qualité du produit. Un ado un peu branché préférera probablement le tee-shirt Pachamama d’Ozfair ou le Kuyichi d’Ethicstore au simple Tex Basic de Carrefour, même si ce dernier est presque trois fois moins cher. Idem pour le plat : pour 16,10 euros, vous aurez un magnifique compotier de 30 cm en céramique chez Ozfair, alors que chez Carrefour, vous devrez vous contenter d’un bête plat en verre de 25 cm à 8,09 euros.

A prix égal, la qualité est d’ailleurs souvent du côté du commerce équitable… Dans le domaine des cosmétiques, les grandes marques préfèrent la plupart du temps les molécules de synthèse aux produits naturels. Il suffit de lire leurs étiquettes pour s’en  convaincre : il y est davantage question de BHT, d’EDTA, de phénoxyéthanol, de parabène et PPG que d’huile de macadamia ou de pigments naturels… Et pourtant, le Tahiti Douche hydratant de chez Delhaize est encore plus cher la douche hydratante Thémis d’Ethicstore…  Quant au foulard…il est en lin chez Carrefour, alors que vous en aurez un en soie naturelle pour le même prix chez Oxfam.

Mieux qu’espéré

Le commerce équitable n’a donc pas à rougir de la comparaison avec les marques classiques, ni en terme de prix ni en terme de qualité, ni même en terme de disponibilité de produits, puisque la gamme des produits équitables s’agrandit de jour en jour.

Notre coup de sonde a révélé que sur les 26 produits comparables, 11 d’entre eux étaient au moins aussi compétitifs sur les prix que les marques classiques (3 au même prix, 8 à un meilleur prix). C’est beaucoup mieux qu’espéré…

Cela bat en brèche l’idée communément répandue que payer une prime supplémentaire au producteur engendre obligatoirement un surcoût pour le consommateur. Il faut dire que le commerce équitable n’échappe pas aux lois du marché : plus on vend des produits équitables, plus leur prix peut baisser. Un produit qui pouvait coûter le double de son correspondant dans une marque classique il y a cinq ans peut aujourd’hui se retrouver au même prix.

Conclusion : achetez équitable, tout le monde y gagne.

[ Plus d'info: equidurable.be ]