Le marché du commerce équitable en Belgique

Le marché du commerce équitable a fortement progressé ces cinq dernières années. Le Fair Trade Centre de la CTB (Coopération Technique Belge) a demandé à Idea Consult de mesurer l’ampleur de cette croissance.

Le principe du commerce équitable est d’acheter les produits au producteur à un prix équitable. Ce prix couvre non seulement les coûts de production mais comprend aussi une marge pour les investissements ainsi que les coûts sociaux et environnementaux. C’est un prix qui permet le développement durable.

Le chiffre d’affaires du commerce équitable

Depuis 2001, le chiffre d’affaires total au détail du commerce équitable (CE) a augmenté de 83%, pour passer de 16,8 millions d’euros à 30,6 millions d’euros. Cette hausse des ventes s’explique avant tout par l’augmentation accrue (160%) d’achats de produits du commerce équitable par les ménages (de 11,72 millions d’euros en 2000 à 30,69 millions d’euros aujourd’hui).

Environ la moitié de ce chiffre d’affaires est assurée par les organisations de CE, 10 millions par les supermarchés et les 4 millions restants par les détenteurs de licence Max Havelaar qui ne sont ni organisations de commerce équitable, ni supermarchés. 

Les organisations de CE réalisent 75% de leur chiffre d’affaires belge en Flandre, principalement dans les 206 magasins ‘Oxfam-Wereldwinkels’. 

Les produits consommés par les Belges

Les Belges sont des amateurs de douceurs : les bananes et le miel sont les produits équitables avec la plus grande part de marché, respectivement 4,85% et 4,38%. Ils laissent loin derrière eux le peloton comprenant le café (2,08%) et le riz (1,16%).

La banane est le produit équitable avec la part de marché la plus importante. Elle est passée en 5 ans de 1,33% (en 2001) à 7,96%. En 2005, les Belges ont consommé 3.535 tonnes de bananes.

Le café équitable arrive en deuxième position, avec 912 tonnes consommées en 2005, pour une consommation totale de café de 52.351 tonnes. La part de marché équitable pour ce produit est de 1,74%, ce qui représente une augmentation de 0,63% depuis 2001.

Ces chiffres nous montrent que les consommateurs belges sont de plus en plus disposés à mettre des produits équitables dans leur caddie et donc à en payer le prix.

De combien les produits équitables sont-ils plus chers ?

Nous pouvons dégager quelques éléments de comparaison des prix de quelques produits équitables avec leurs équivalents en produits de marques, en produits blancs et en produits biologiques.

La différence de prix la plus marquée concerne les aliments. Les produits équitables sont en moyenne 30% plus chers que les produits similaires de marques. La différence de prix avec les produits blancs est évidemment encore plus grande, mais il n’y a pratiquement pas de différence avec les produits biologiques. Les produits équitables sont parfois même moins chers que les biologiques, et souvent au même prix que les produits biologiques de marque.

Pour les boissons, les différences de prix sont moins marquées. Les produits équitables sont en moyenne 1% plus chers que ceux de marques; parfois ils sont même moins chers (pour les cafés et jus d’orange par exemple). Il n’y a pas de différence de prix entre les produits équitables et les produits bio similaires.

Des comparaisons de prix dans d’autres groupes de produits nous amènent à la conclusion que les produits équitables sont en moyenne 18% plus chers que des produits similaires de marques.

Le commerce de gros

L’augmentation de la consommation équitable est une bonne nouvelle pour les importateurs et distributeurs de produits équitables. Depuis 2001, le chiffre d’affaires du commerce « de gros » du CE a augmenté de 40% (de 15.400 millions d’euros à 21.500 millions). Quand on y ajoute les exportations, il atteint les 29.100 millions d’euros. Les organisations importatrices de CE prennent la plus grande partie de ce chiffre à leur compte. Les détenteurs de la licence Max Havelaar représentent les 33% restants.

50% du chiffre d’affaires des organisations importatrices viennent de la vente aux autres organisations de CE (comme les Magasins du Monde-Oxfam), 26% viennent de l’exportation, 12% du commerce en détail et 11% de la vente aux collectivités. Les produits alimentaires et les boissons représentent 90% du chiffre d’affaires, le textile et l’artisanat se partageant les 10% restant.

Il faut relativiser

Tous les chiffres cités ci-dessus peuvent nous rendre optimistes, mais le relativisme reste de rigueur. La part de marché du commerce équitable « de gros » sur l’ensemble du commerce ne représente que 0,01% (avec une pointe de 0,27% pour les boissons). Celle du commerce « au détail »de 0,05% (0,73% pour les boissons).

Les autorités peuvent jouer un rôle afin d’améliorer ce chiffre. A l’instar des fonctionnaires du ministère de la Communauté flamande qui ont bu en moyenne 2,5 kg de café équitable en 2005, les ministères fédéraux et ceux des régions wallonnes et bruxelloises commencent également à intégrer le commerce équitable dans leurs politiques d’achat.

La progression des produits d’Oxfam Fairtrade

Avant la fondation d’Oxfam Fairtrade, en 2001, le secteur générait, en Belgique, un chiffre d’affaires de 8.11.314 €, dont 90% chez  «Oxfam-Wereldwinkels » et « Oxfam-Magasins du monde ».
En 2002, le chiffre d’affaires d’Oxfam Fairtrade a d’ores et déjà progressé de 23,88% pour atteindre les 9. 379. 591 €. Il a poursuivi sur sa lancée au cours des années suivantes pour s’élever, en 2005, à près de 17,2 millions €, soit près de 110% de plus qu’en 2001. Tous les canaux de distribution d’Oxfam Fairtrade ont contribué à cette progression. En effet, même si les ventes dans les «Oxfam-Wereldwinkels » et « Oxfam-Magasins du monde » n’ont cessé d’augmenter – avec un chiffre d’affaires record d’environ 9 288 000€ en 2005 -, elles ne représentent plus aujourd’hui que 54% du chiffre d’affaires total. Les supermarchés représentent, quant à eux, 14% de ce chiffre d’affaires, soit un total de 2 366 000 €. Ce n’est pas étonnant dans la mesure où Carrefour et GB, Delhaize, Colruyt/Bioplanet, Match/Smatche, Alvo, BioShop et bien d’autres magasins d’alimentation naturelle ont repris des produits d’Oxfam Fairtrade dans leur assortiment.
Les gros consommateurs comme certains ministères, les client du secteur horeca et bon nombre d’entreprises constituent aujourd’hui plus de 10% du chiffre d’affaires, les 20% restants provenant des exportations.

Max Havelaar : la belle embellie continue !

25% de croissance annuelle moyenne depuis 5 ans

Les derniers chiffres le confirment encore, avec 31% d’augmentation du chiffre d’affaires en 2006, les produits labélisés Max Havelaar continuent leur forte progression. La croissance moyenne annuelle de ce chiffre est de 25% sur les cinq dernières années.

L’année 2006 a été marquée par deux tendances. D’un côté, des marques ou des entreprises connues (Jacques, Ben&Jerry's, Multipharma) développent pour la première fois des produits répondant aux critères du commerce équitable. D’un autre côté, la diversification des produits (cosmétiques, cotons hydrophiles, glaces,…) et des points de vente (pharmacies Multipharma, vidéothèques, cinémas, drogueries Di) s’est accrue.

Cette croissance se traduit surtout par un plus grand impact dans les pays en développement au niveau financier, social et environnemental.

Croissance forte et continue
Avec une croissance moyenne annuelle de 25% sur les cinq dernières années et de 31% en 2006, le commerce équitable labélisé se porte bien. Les consommateurs sont chaque jour au rendez-vous lors de leurs achats. L’estimation du chiffre d’affaires 2006 pour l’ensemble des produits labélisés est de 28 millions d’euros. Il ne s’agit pas du chiffre d’affaires de Max Havelaar mais de celui de l’ensemble des produits labelisés par Max Havelaar et commercialisés par 75 marques différentes.

Cosmétiques, cotons hydrophiles et glaces illustrent de nouvelles tendances
La tendance à la diversification des produits et des points de vente est représentée par les exemples suivants : cotons hydrophiles (coton équitable du Mali) de Multipharma en vente dans les 250 officines et les boutiques Equiform, cosmétiques (huile de sésame, sucre de canne, miel, beurre de cacao issus du commerce équitable) de Jardin Bio Etic chez Di et glace vanille Ben&Jerry's (sucre et vanille équitables) entre autres dans les vidéothèques et cinémas.

Jacques, Multipharma, Clarysse et Ben&Jerry's illustrent la tendance selon laquelle des marques et entreprises connues ont pour la première fois développé des produits issus du commerce équitable.

La gamme ne cesse de s’étendre avec 25 nouvelles marques proposant des produits labélisés en 2006. Jacques, Ben&Jerry's, Van Houten, Multipharma, Cassis et Clarysse font partie de ces nouvelles marques. Dorénavant 330 produits labélisés, dont les ingrédients équitables proviennent de plus de 30 pays du Sud, sont disponibles en Belgique.

Cafés et bananes, ces premiers produits ont toujours la cote. Les deux tout premier produits labélisés Max Havelaar, café et banane, continuent de grimper avec respectivement 15% et 18% d’augmentation en volume.

Les bananes labélisées Max Havelaar connaissent une augmentation moyenne annuelle de 26% sur les cinq dernières années. L’augmentation moyenne annuelle pour les cafés est de 10% sur la même période. En 2006, les cafés labélisés commercialisés par les marques telles que Miko, Café Liégeois, Rombouts, ont connu une augmentation de 15% malgré un marché belge fort stable depuis plusieurs années.

Carrefour, Delhaize et Colruyt confirment la croissance

Delhaize propose aux consommateurs une quarantaine de produits au label Max Havelaar, dont 20 sous sa propre marque de distributeur. En 2005, nous avons réalisé pour ces produits une augmentation de 25% aussi bien en chiffre d’affaires qu’en volume précise Roeline Ham, coordinatrice qualité chez Delhaize.

Carrefour/GB offre une large gamme de produits du commerce équitable et fut le premier, en septembre 2005, à introduire des roses du commerce équitable. "Nous espérions vendre quelque 3 millions de roses sur l’année. Il apparaît déjà clairement que ce chiffre sera dépassé. La vente de roses au label Max Havelaar représente dès à présent 50% des roses vendues chez Carrefour-GB", explique Geneviève Bruynseels, responsable de la communication du groupe.

Chez Colruyt aussi, la vente de produits du commerce équitable est en augmentation. Près de 10% de plus pour le café et environ 30 % de plus pour le chocolat et les bananes au label Max Havelaar, note Koen Demaesschalck au nom du groupe. Néanmoins, le potentiel de croissance dans les supermarchés reste important. Les parts de marché des produits de commerce équitable sur le marché belge restent relativement faibles par rapport aux marchés des pays voisins.

Ailleurs dans le monde

Les ventes sur les marchés les plus importants, à savoir l'Angleterre et les Etats-Unis, ont augmenté respectivement de 72 et 46%. Les marchés où la croissance a été la plus forte sont la Suède et la Norvège, avec des augmentations respectives de 166 et 110 %.

Au Royaume Uni

La plus grande chaîne de supermarchés du pays, Tesco, et ses rivales Sainsbury's et Marks and Spencer, garnissent de plus en plus leurs étagères avec des tels produits, alimentaires, mais aussi vestimentaires, comme les chaussettes ou les tee-shirts. Marks and Spencer vend désormais tous ses thés et cafés sous le label équitable.

Les supermarchés Tesco et Co-op ont annoncé cette quinzaine qu'ils allaient vendre des noisettes "équitables", une première au Royaume-Uni. De son côté, Sainsbury's, la troisième chaîne de supermarchés du pays, a décidé de vendre les premiers petits pots pour bébés "équitables", banane et purée de mangue. La compagnie ferroviaire Virgin Trains, qui opère dans l'ouest du pays, une des entités du groupe Virgin du milliardaire Richard Branson, a de son côté annoncé que les boissons chaudes vendues aux voyageurs seraient désormais uniquement "commerce équitable".

En Allemagne

Les magasins Lidl vont proposer dès le mois de juin un assortiment de produits équitables à leurs clients. Lidl distribuera sous la marque Fairglobe toute une série de produits "responsables". Il s’agira en premier lieu de cafés (bio et soluble), de bananes et miel biologiques, de jus d’orange, de chocolat et de sucre de canne. Les prix de ces produits seront quelque peu supérieurs à ceux des produits de l’assortiment traditionnel. Lidl collabore avec le label Transfair (l’équivalent de Max Havelaar en Allemagne). Ensemble, ils organiseront différentes actions pour mettre en avant ces produits.

En Irlande

Selon Fairtrade Mark Ireland, (équivallent de Max Havelaar en Irlande), les ventes de produits équitables labellisés ont augmenté de 101% en  2007, pour passer de 11,6 millions d'euros en 2006 à 23,3 millions en 2007.

Insomnia Coffee Company annonçait en septembre 2006 que tout le café proposé dans ses points de vente serait 100 pour-cent certifié Fair Trade.

En Estonie

Le label "Fair Trade" (commerce équitable) a été officiellement lancé en Estonie en mai 2007. L’Estonie devient ainsi le premier pays balte à offrir des produits certifiés "équitables". Des produits comme du café, du thé, du sucre, des fruits et du vin sont disponibles dans un des magasins d’alimentation centrale de Tallinn,  Kaubamaja, et quelques magasins spécialisés.

Au Canada

Au cours de l’année 2006, de nouveaux produits certifiés équitable dans les domaines du café, du thé, du sucre et du cacao furent introduits dans les principales chaînes de produits d’épicerie, et ce notamment chez Costco, Loblaws et Sobey’s. Par ailleurs, en servant exclusivement du café certifié équitable, ‘Via Rail’, la compagnie de chemins de fer nationale canadienne, a emmené le label du commerce équitable d’une côte à l’autre.

Aux  Etats-Unis

On l’a vu, les Etats-Unis ont été les pionniers du commerce équitable, avec des organisations comme SERRV et Ten Thousand Villages. Mais le marché du commerce équitable n’a connu de véritable expansion qu’à partir du moment où Starbucks, cédant à la demande d’une campagne nationale lancée par Global Exchange en 2000, commença à introduire du café équitable dans ses coffee shops. Des organisations et certificateurs équitables persuadèrent par la suite d’autres sociétés et marques comme Costco, Sam’s Club, Seattle’s Best, Dunkin’ Donuts, McDonald’s, et même Nestlé de proposer du café équitable.  Cette stratégie de rendre le commerce équitable « mainstream » porta ses fruits. En 2000, le marché américain du commerce équitable représentait 50 millions de dollars. En 2007, il « pesait » environ 1 milliard de dollars.

Wal-Mart, le géant mondial de la distribution, veut profiter de l'intérêt croissant des consommateurs pour les cafés durables en introduisant sa propre gamme de cafés certifiés bio, Fair Trade et Rainforest Alliance. En avril 2008, Wal-Mart a lancé six cafés sous la marque Sam's Choice, dans tous ses magasins aux Etats-Unis.